原创 大黄蜂飞远，雪佛兰为何做出定位调整？

【导语：品牌定位是原创远雪不能轻易调整的，微小的大黄定位调整变化都可能带来风险 。然而，蜂飞佛兰上汽通用决定迈出这一步了
，为何雪佛兰在中国的做出形象 ，将不再是原创远雪记忆里的大黄蜂 ，而是大黄定位调整由硬核的SUV取而代之 。这一调整既是蜂飞佛兰市场变化下的被动接招，也是为何激活基因潜能的翻身绝技。】撰文|陈德军 、做出编辑|禾 子上汽通用将重塑三大品牌矩阵 。原创远雪该企业副总经理陆一日前称，大黄定位调整别克会作为一个主流品牌，蜂飞佛兰凯迪拉克会继续保持在豪华品牌，为何雪佛兰会重新调整定位,做出更加注重个性化和SUV车型 。这里面雪佛兰的定位值得玩味 ，因为对比品牌的历史基因，有些微妙的变化 。陷入低谷这几年 ，合资车以及燃油车的日子都不好过。雪佛兰既是合资车 ，主打的又是燃油车 ，日子过得相当紧巴。2005年，雪佛兰进入中国市场，一度顺风顺水 ，第一个五年就完成了第一个累计销量达100万辆。到2014年，该品牌的年销量达到了76.7万辆的巅峰。但是，随后进入下行通道，从2022年开始，雪佛兰的月均销量跌至仅1万多台。这与近些年来燃油车市场增速放缓 、个别年份负增长 、市场整体容量被压缩密等因素不可分。大河无水 ，小河自然先干。中汽协的数据显示 ，全国的汽车销量增长已经明显放缓。雪佛兰卖得最好的2014年，我国汽车产销分别为2372.29万辆和2349.19万辆，同比分别增长7.26%和6.86%；2022年
，产销分别完成2702.1万辆和2686.4万辆 ，同比分别增长3.4%和2.1%。这期间的2018年-2020年则是连续负增长
。更严峻的挑战来自新能源 ，这几年汽车销量的增长，基本都是靠新能源车在带动 ，燃油车几乎没有增量 。2021年，新能源汽车在新车销量中占比1/8，次年则达到了1/4。截至2023年7月份，新能源汽车市场占有率已经达到32.7% 。在这一新赛道上
 ，新势力迅速完成弯道超车 。像雪佛兰、奔驰、福特这样的经典品牌
，由于船大调头慢 ，短时间内没法与新能源车企正面刚。导致市场占有率一度下降。即便是在燃油车市场，合资车同样受到不小的冲击 。国产品牌迅猛崛起，奇瑞、长城、红旗等品牌攻城掠地
，由当初的追随者发展到今天与合资车分庭抗礼。合资车的市场份额被再度挤压 。市场容量有限，又受到国产品牌和新能源的冲击 ，雪佛兰的日子着实艰难 。腹背受敌雪佛兰在中国一直主打高性价比，这一定位在当年赢得了不少市场青睐。2020年，上汽通用雪佛兰市场营销部部长周鹏曾坦言，在中国消费者心中，雪佛兰是一个“性价比高”的品牌。过去，雪佛兰的中、低端小车占比非常大，将近8成是中低端车型。价位向上看，是凯迪拉克等豪华车品牌，价位向下看
，是以价格换销量的国产车阵营 。中间的市场  ，曾经被雪佛兰牢牢拿捏 。而随着市场变化，雪佛兰的阵地被不断压缩。市场竞争激烈
，各品牌不约而同的选择了下沉策略。价格一降再降，期待以价换量。豪华车品牌通过降价收割市场，同时也在将产品定位向下拉 。当年 ，奔驰、宝马妥妥的豪门象征，如今入门车型甚至下探到二十万上下。这就侵入了雪佛兰原本的阵地。与此同时，红旗等自主品牌的SUV也纷纷参与到20万以内车型的竞争 。低端市场更是善长价格战的国产品牌的主战场，雪佛兰没有价格优势
。两头受挤 ，雪佛兰10万以内车型要和国产车竞争，中级车已经和宝马等车型有交叉。在被严重压缩的空间里，雪佛兰还要和本田 、福特 、大众等老对手殊死争夺 。就是在自己家，雪佛兰和兄弟之间也没有划分好界线。在美国市场 ，雪佛兰品牌定位不低，销量也高于别克。但在中国市场 
，通用汽车给雪佛兰的定位就是针对中低端市场 ，价位略低于别克
。结果在降价潮影响下，上汽通用旗下三个合资车品牌中的凯迪拉克、别克都在下沉
，到雪佛兰这里 ，实在没有下沉余地
，所以销量下降尤为可观。定位调整逐渐清晰雪佛兰在中国的困境早见端倪
。在2020年，周鹏表示：雪佛兰确实遇到了一些挑战和困难，豪华品牌的下探，自主品牌越发强大
，对于雪佛兰的生存空间造成进一步的挤压
。在此时
，上汽通用已经意识到务必要做出改变 ，但定位的调整实在是件极具风险的大事 ，需要超常的谨慎和勇气 。所以2020年 ，雪佛兰的定位还不明确 。当时说雪佛兰的目标人群就是踏实工作&快乐生活的中坚力量；而别克品牌的核心人群是创新进取的中坚力量。说辞上模棱两可 ，别克与雪佛兰，其实并没有太明确的差异。而今年
，上汽通用则明确提出了个性化与SUV两个维度的定位方向。这对雪佛兰在中国的品牌重塑 ，无疑是一剂强心剂
。雪佛兰定位个性化与SUV
，也是明智之举。因为SUV的销量 ，本来就和家轿此长彼消
。越来越多的人喜欢SUV ，其前景广阔 。SUV市场份额由2008年的6.6%快速提升到2016年的35.3% ，2018年之后增速放缓 ，但对比轿车仍然保持优势 。2022年SUV与轿车的份额分别为49.5%和45.2%。今年前10个月轿车仍维持在47.6%
，略高于SUV的46.6%。虽然数据上与轿车差不多持平
，但SUV是从轿车曾经一统天下的市场中抢出来份额
，足见强劲的发展势头
。激活硬核SUV基因雪佛兰本来车型丰富，从小型轿车到大型4门轿车，从厢式车到大型皮卡，甚至从越野车到跑车，总会有消费者喜欢的车型 。自2005年进入中国以来 ，雪佛兰在第一个五年就完成了第一个累计销量100万辆。但是面对中国市场的当下局面，上汽通用决定集中精力把SUV做强 。做SUV，雪佛兰是有历史积淀的。1935年，雪佛兰萨博班问世
，这不仅是雪佛兰的第一辆SUV ，也是世界上的第一辆SUV。作为这一领域的鼻祖
，雪佛兰决定以此为重心理所当然 。萨博班是汽车历史中使用时间最长的车型名称之一，也是现代全尺寸SUV的鼻祖 ，从1935年开始生产第一代车型，到目前已经历经12代。这款车也是大片电影中最常见的车型 ，根据统计 
，萨博班出现在超过1750 部电影和电视剧中。萨博班因此取得“特工用车，车中特工”的威名。雪佛兰已经推出的SUV车型也有可圈点之处 ，探界者创造了沙坡连续翻滚后，继续开走
，乘员毫发无伤的记录 。四驱开拓者的单轮可分配100%动力的技术  ，在20万价位的车型中十分难寻。在雪佛兰此次调整定位后
，这些在SUV领域的优势也将会被放大。另一方面 ，通用的奥特能平台会给予雪佛兰强力支持，经过别克E5 ，凯迪拉克锐歌的试水，上汽通用在新能源市场已经打开局面 。接下来在雪佛兰旗下发布新款新能源车 ，也是顺理成章的事。雪佛兰计划于2024年推出首款奥特能平台纯电车型、探界者PHEV车型，以及HEV强混产品。类比别克E5的市场表现，相信上述新能源车型，也将帮助雪佛兰提升市场份额 ，并对新能源品牌展开反攻 。定位调整不是轻松的决定，有一点壮士断腕的豪迈 。然而纵观历史，面对不断变化的市场 ，又有哪个品牌能一直保持不变呢？或许不断创新的勇气 ，才是品牌常青的基石 。点评改变也意味着放弃。雪佛兰的辉煌历史，大部分与跑车有关。雪佛兰在跑车赛场 ，一度拿奖拿到手软。包括鼎鼎大名的变形金刚大黄蜂科迈罗，也是十足的运动派。而在此后，记忆中的大黄蜂慢慢飞远 ，虽有硬核SUV的补充，但多少还是有些遗憾的。（本文系《禾颜阅车》原创 ，未经授权，不得转载）

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